NL 
EN 
Verkiezingscampagnes in Nederland zijn low-budget-operaties. De duurste campagnes kosten zo’n 3,5 miljoen euro en in de aflopen 15 jaar zijn de budgetten eerder af- dan toegenomen. Het zijn budgetten waar grote reclamebureaus hun bed niet voor uitkomen. Je kunt wel mooie spotjes, posters en flyers maken van zo’n bedrag, maar je hebt nauwelijks budget om reclametijd in te kopen op tv. Hoewel social media een enorme rol speelt, zijn de traditionele media nog steeds van doorslaggevend belang.
De likeable gladjakker
Een politieke partij in Nederland kan door geldgebrek met spotjes in reclameblokken geen grote impact maken. Dit middel is volstrekt onvoldoende om een positief beeld neer te zetten of om een negatief beeld om te buigen. Bovendien worden vrijwel alle spotjes van alle partijen in de laatste drie weken van de campagne uitgezonden. De kijker wordt daar al snel doodmoe van en ziet door de bomen het bos niet meer. De branding van een politieke partij moet dus ergens anders van komen. Spotjes, posters, flyers en social media vormen de hulpbronnen voor het echte werk: de debatten en de talkshows. Verkiezingscampagnes draaien daarom vooral om de leiders. Het verhaal van de leider is cruciaal. Waar komt zij vandaan? Wat is zijn reputatie? Heeft de leider de X-factor? Is het een gladjakker of zijn er ook (afwijkende) karaktereigenschappen die hem likeable maken?
Negatief framen
We zien dat politieke partijen zich steeds meer realiseren dat de reputatie van de leider en zijn of haar optreden in de media allesbepalend zijn. Mede hierdoor heeft ook In de politiek het fenomeen storytelling opgang gemaakt. Er wordt dan ook veel energie gestoken in de inkleuring/ de framing van de reputatie van de leider. Zo werd Jesse Klaver in 2017 (gespiegeld aan Barack Obama) neergezet als een strijder met een moeilijke jeugd, die zich ondanks tegenslagen omhoog knokte. Een wetmatigheid is dat als een partij de eigen leider niet razendsnel op een positieve manier framet/inkleurt, de tegenstanders erin zullen slagen om hem/haar negatief te framen. Het ultieme doel van jouw campagne is dat de media jouw leider ziet, zoals jij hem graag over wilt laten komen. Daarvoor moet jouw leider natuurlijk wel top presteren op TV. Het eerste verkiezingsdebat is daarvoor cruciaal. Sla je daar een homerun, dan krijg je de wind in de rug en ligt een mooie uitslag in het verschiet. Gaat het fout, dan heb je ook weinig opties om het beeld te corrigeren. “Reporters are repeaters” is een mooi gezegde in deze. Een goede reputatie komt te voet en gaat te paard… Ad Melkert, Elco Brinkman en Emile Roemer kunnen erover meepraten.
Archetypische leiders
We zullen de komende tijd zien dat partijen hun leider archetypisch proberen te framen. Je kunt in de politiek een aantal leiderschapstypen onderscheiden. Zo is daar “The new kid on the block”, de nieuwe leider, het ongeschreven blad dat de arena in komt met de belofte van verandering (Wouter Bos, Diederik Samsom, Jesse Klaver.) Een ander type is de buitenstaander, de apolitieke leider die zich afzet tegen de Haagse achterkamertjes (Marijnissen, Fortuyn, Widers, Baudet.) Of we zien een leider die klappen heeft gehad en gepokt en gemazeld aan de start staat: de comeback kid (Mark Rutte, Lodewijk Asscher.) En natuurlijk ook de ervaren leider, vaak de zittende premier, aan wie we in vertrouwen het schip van staat over kunnen laten (Lubbers, Kok, Rutte.) Het wordt interessant om te volgen hoe de partijen hun leiders gaan positioneren. Haast is geboden, want het is cruciaal om deel te nemen aan het eerste lijsttrekkersdebat en daarvoor is een plekje in de kopgroep geboden.
